21世纪经济报说念记者 贺泓源 北京报说念 

奥运冠军李宁正在重返奥运赛场。

在1984年洛杉矶奥运会，他迎来通顺生存巅峰。该届奥运会上，李宁获解放体操、吊环和鞍马３枚金牌，跳马银牌和万能铜牌，须眉团体银牌，３金２银１铜共６枚奖牌。1987年，他担任国外奥委融会顺员委员会委员。

2008年，李宁手脚第二十九届北京奥运会主火把手焚烧圣火。那是外界关于李宁个东说念主最深远的奥运顾虑之一。

脚下，李宁创立的李宁集团已从安踏手里“夺回”与中国体育代表团的关联协作。

2025年1月15日，上海皆集产权往还所发布公告称，李宁（中国）体育用品有限公司得到2025至2028年中国体育代表团体育服装协作企业搜集形状。这标记着李宁将接棒安踏，在2025至2028年时候以官方体育服装协作伙伴的身份事迹中国奥委会及中国体育代表团。

今日，李宁发布里面信向职工线路了关联信息。“李宁是一个具有通顺员基因的通顺品牌。”他强调。

可见李宁关于奥运协作之爱重。

客不雅上，奥运见证着李宁集团起落。

1990年，李宁成为北京亚运会援救商，成为圣火传递的指定服装，以及中国国度代表队领奖服。1992年至2004年，在巴塞罗那、亚特兰大、悉尼、雅典四届奥运会中，中国体育代表团也都衣裳李宁登上领奖台。

2008年，李宁本东说念主在北京奥运开幕式“飞天焚烧奥运圣火”的画面更让李宁集团市集影响力走向高点。

2007年-2009年，李宁每年净开店数目在1000家水平，2009年门店数达到7249家。2004至2009年营收CAGR 达到34.9%。固然，北京奥运会中国代表团的装备援救商并非李宁，而是阿迪达斯。

但很快，李宁进入“后奥运”时间。

跟着北京奥运热褪去，行业堕入低谷。李宁时任CEO张志勇提倡品牌重塑策动，新标提价，打造“90后李宁”，加价去库存策略失败，李宁2011年至2013年营业额捏续下滑，库存盘活天数从2010年的52天升至2013年的105天。

于是，李宁进入调遣周期。

2012年，曾提醒达芙妮走出泥潭的TPG合资东说念主金珍君上任李宁CEO，鼎力回收经销商库存，计帐低效店铺，总结体育品牌定位，推动公司从批发向零卖想维转型。各样调遣下，李宁2012-2014 年流畅三年净利润录得示寂，为尔后快速发展奠定了基础。

2015年，独创东说念主李宁重回李宁集团，重启标语“一切皆有可能”，重整里面团队，基本络续金珍君的改良想路，坚捏聚焦中枢品牌和品类，鼓舞零卖导向改良。2015年，李宁终了扭亏为盈，进入稳步规复期，净利润率从示寂训导至 6.8%。

2019年，李宁遴聘钱炜担任联席CEO，该公司重回彭胀期。

当李宁在自我重塑时，安踏走入中国奥委会。2009年，安踏以7000万好意思元，成为2009年至2012年中国奥委会体育服装的协作伙伴。尔后，两边协作期不休蔓延。

2009年至2023年，安踏集团营收，从58.7亿元增至623.6亿元。这背后天然主淌若由市集彭胀、安踏多品牌计谋推动，可奥运宗旨依旧是加分项。

比如，在2022年北京冬奥会时候，开幕式中通顺员衣裳的各色羽绒服登上微博热搜榜单，“安踏”词条微博指数呈爆发式增长，环比飞腾超 400%。多款通顺鞋在两周时辰内轻佻10万双销量。

在2024年巴黎奥运会上，中国选手每一个夺冠时刻身着的安踏通着力均在为该品牌背书。中央广电总台对外皮露，巴黎奥运会时候，总台天下网收视份额达35.75%，较开幕式前磋议天数擢升27%。总台频说念组单日最高收视份额达38.33%，创2016年8月11日以来要点假期（春节、元宵、国庆）除外的单日收视份额新高。

由此，岂论从李宁个东说念主仍是李宁集团来说，拿下奥运关联协作均具有计谋道理。

此前，有市集音信称，李宁拿下关联协作价钱是四年周期（2025年-2028年）约8亿元。关于8亿元“援救”价钱听说，李宁方面向21世纪经济报说念记者回答称，暂未便线路。

还需看到，前述提到的“8亿元”仅仅与中国体育代表团的协作用度，拿下职权后还将匹配大量渠说念投放、营销用度。实质插足将远超“8亿元”。

2024年上半年，李宁营收同比增长2.3%至143.5亿元，同时安踏营收同比增长13.8%至337.4亿元。两家不同鸿沟意味着对营销投放承受压力有着径直离别。

而此刻，市集环境正在发生变化。

比如，服装市集正在减轻。国度统计局数据自大，2024年11月，天下名额以上服装、鞋帽、针纺织品类零卖额1480亿元，同比下滑4.5%。

此前，安踏之是以如斯快增长，很猛流程上是搭了宏不雅环境便车。

回到李宁，也正濒临增长压力。公告自大，在2024年三季度，李宁大货活水同比下滑中单元数。就渠说念而言，线下渠说念（包括零卖及批发）同比下滑高单元数，其中零卖（径直策动）渠说念同比下滑中单元数，批发（特准经销商）同比下滑高单元数；电商同比增长中单元数。

在收尾2024年11月30日的最新财季，耐克大中华区营收同比下滑8%至17.1亿好意思元。

此种景色下，李宁提高营销插足，概况将对利润变成影响。

脚下，金融市集更敬厚利润。极兔速递集团副总裁后军仪向21世纪经济报说念记者坦承，在三年前鸿沟增长启动的价值估值体系在这两年不建树了。“是以本年莫得作念任何新市集的进入。”他说。伊利、蒙牛等乳企巨头，均在缩减成本开支。

在巴黎奥运会时候，有援救方关联进展东说念主就向21世纪经济报说念记者强调，不要凸起奥运宗旨。“咱们怕被股民骂。”他称。

实质上，李宁亦在此种所在中调遣。

“隆重策动、限度风险是咱们一整年策动的基调。在这么的前提下，预估收入鸿沟的变化，并有用地对用度进行强有劲的管控，来确保利润，这是咱们在上半年策动上的主轴。”在2024年中期事迹发布会上，钱炜暗示。

关于赛事援救，他有着系统性想考。

“从生意角度上来说，咱们不行依赖单次体育盛事，或者四年一次的体育嘉会在短期内带动生意发生宽阔的变化。关于赛事和通顺资源的插足，咱们并不条目短期生意上大幅增长，存身长久，这些插足会带来更多耗损者对体育通顺的关心和对李宁专科品牌心智的理解的建设。”钱炜说。

总体来看，奥运宗旨关于通顺品牌推动如实是最大的，对李宁来说将意味着品牌、营收红利。可在市集压力下，李宁销售增长能否跑得赢营销插足让市集有着疑问。

但奥运冠军李宁能够踏出这一步自己是件功德，这代表着他对过去充满信心。

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